[ad_1]
Anh ta tuyên bố bây giờ không nhớ điều này, nhưng một cựu biên tập viên của Cố vấn kỹ thuật đã từng nói với tôi rằng một trong hai điều chắc chắn sẽ xảy ra trong những năm tới: Google Plus sẽ thành công hoặc Google nói chung sẽ thất bại.
Tất cả chúng ta đều có những điều sai trái (tôi nói từ kinh nghiệm cay đắng) và ý định của tôi với ví dụ đó không phải để hả hê, mà là làm nổi bật một khía cạnh của sự phát triển công nghệ mà ngay cả những nhà quan sát khôn ngoan cũng có thể dễ dàng bỏ sót: xu hướng các công ty hùng mạnh mất tập trung và từ bỏ mọi thứ. Với tư cách là một công ty, Google thích ném mọi thứ vào tường để xem chúng có dính hay không, nhưng cũng thích lang thang và để người khác dọn dẹp đống hỗn độn. Phát triển sản phẩm của Google có tỷ lệ chết cao hơn Game of Thrones.
Nhưng tôi không muốn nói về Google.
Tôi muốn nói về một công ty công nghệ khác kết hợp sự thống trị thị trường với khoảng thời gian chú ý hay thay đổi của một con cá vàng ngàn năm: Apple. Hiện tại, khoảng thời gian chú ý của Apple đang được thử nghiệm nghiêm ngặt. Liệu nó có từ bỏ dịch vụ TV + được ấp ủ nhưng hơi bị coi thường của mình không? Hay nó sẽ thực hiện các động thái để đối đầu và hạ gục các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình?
Không trung thành là lòng trung thành mới
Tôi hứa chúng ta sẽ gặp Apple trong giây lát, nhưng trước tiên chúng ta cần thảo luận về cuộc chiến giữa hai người chơi phát trực tuyến khác.
Sau một vài năm huy hoàng, tương lai đang bắt đầu không chắc chắn đối với Netflix. Nó được thiết lập để trở thành vượt trội hơn so với Disney, các nhà phân tích cho biết, và phải đối mặt với số lượng thuê bao Mỹ đáng thất vọng và tốc độ tăng trưởng chậm lại. Xét về cạnh tranh trực tiếp, Netflix có thể thua khoảng 750.000 người đăng ký tại Vương quốc Anh cho Disney vì hãng này đã mua một số chương trình nổi tiếng. Các chương trình như “Modern Family” và “How I Met Your Mother”, cả hai đều có sự trung thành của người dùng rõ ràng hơn chính Netflix.
Đây là một phần quan trọng của phương trình khi cố gắng tìm ra dịch vụ phát trực tuyến nào sẽ thịnh vượng trong tương lai: không trung thành là tiêu chuẩn. Mọi người không đăng ký Netflix vì họ có mối liên hệ cảm xúc sâu sắc với thương hiệu; họ làm như vậy bởi vì họ thích các buổi biểu diễn. (Nổi tiếng, NBC dựa trên các bậc định giá của dịch vụ phát trực tuyến Peacock về lượng “Văn phòng” bạn muốn xem, thừa nhận nội dung đó một lần và mãi mãi.) Khi người dùng gắn bó với một dịch vụ, nó có nhiều khả năng là kết quả của sức ì hơn là lòng trung thành, mà không thể phụ thuộc vào.
Netflix, NBC, Amazon Prime Video và hầu hết những người chơi khác trong thị trường phát trực tuyến phải đối mặt với một thực tế đáng lo ngại rằng người dùng sẽ kết thúc đăng ký của họ ngay sau khi các chương trình đi đến nơi khác.
Một giải pháp sẽ là tạo chương trình gốc mà bạn có thể đảm bảo sẽ là độc quyền cho nền tảng của bạn. Và chương trình gốc rất tốt để tạo ra tin tức. Nhưng thực tế, như Hannah Cowton quan sát, thành công phát trực tuyến, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch, có được dựa trên sự hoài cổ. Các chương trình mới như “Squid Game” có thể cực kỳ phổ biến trong một thời gian, nhưng những chương trình thu hút hàng giờ đồng hồ về lượt xem lặp lại – và đảm bảo giữ chân người dùng trong thời gian dài – là những chương trình cũ vàng mà chúng ta quấn quanh mình như một tấm chăn ấm.
Vì vậy, đây là những gì chúng tôi đã học được cho đến nay:
Bây giờ chúng ta hãy áp dụng những bài học đó cho Apple.
Một loại thương hiệu khác
Netflix và Amazon và phần còn lại bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành với thương hiệu mong manh, và bị khách hàng xem chỉ đơn giản là những người cung cấp nội dung. Nhưng một số dịch vụ phát trực tuyến nhất định có thể vượt qua điều đó. Một là Disney, một thương hiệu mà khách hàng có một mối liên hệ tình cảm sâu sắc được rèn giũa trong thời thơ ấu. Và hãng còn lại là Apple.
Apple là nhà vua của lòng trung thành thương hiệu. Nó có thể được nhận biết rộng rãi, có lịch sử lâu đời với khách hàng và không ngừng nỗ lực để tiếp thị về phong cách sống của Apple chứ không chỉ đơn giản là các sản phẩm mà nó bán. Nó có tư duy để chết cho.
Apple TV + có được lòng trung thành với thương hiệu nhờ các thiết bị của Apple.
Jason Cross / IDG
Trên hết, Apple có một con đường vào nhà mà không một streamer nào khác có thể tự hào: một cơ sở người dùng khổng lồ bao gồm chủ sở hữu iPhone, iPad và Apple TV, tất cả đều có thể truy cập để nhắn tin TV + và dùng thử miễn phí. Đó là một lợi thế phi thường. Nếu TV + có thể tự biến mình thành một trong những dịch vụ phải có, đội quân khách hàng hiện tại của Apple sẽ đổ xô đăng ký.
Netflix và Disney có thể có sự công nhận thương hiệu mạnh mẽ, nhưng họ không có thương hiệu gắn liền với một thiết bị. Rất đơn giản, Apple không gặp phải vấn đề mà Netflix và các dịch vụ phát trực tuyến khác phải đối mặt khi nói đến lòng trung thành.
Thay đổi khóa học
Rõ ràng là Apple đã không đọc bản ghi nhớ về việc xem lại. TV + không có lặp lại; không có phim sitcom hoài cổ những năm 1990 (nó có một số phần khởi động lại chẳng hạn như “Fraggle Rock”, nhưng đó không phải là điều tương tự). Thật vậy, dịch vụ có một chính sách rằng nó sẽ chỉ cung cấp nội dung gốc.
Theo một cách nào đó, điều này có ý nghĩa, bởi vì chương trình ban đầu là một giải thưởng lấp lánh: nó sẽ không rời khỏi dịch vụ của bạn vào một ngày sau đó (hoặc cố gắng thương lượng để có mức giá cao hơn) và vì nó có chi phí cố định nên khả năng sinh lời của nó sẽ thay đổi theo lượt xem. Và chắc chắn đó là trường hợp mà các màn trình diễn mà Apple có được là một tiêu chuẩn tốt.
Nhưng ngay cả những chương trình tạo được tiếng vang và ca ngợi, như “Ted Lasso” hoặc “Squid Game”, cũng không tạo ra loại người xem trung thành mà TV + cần phải hạ gục một gã khổng lồ như Netflix. Trường hợp cụ thể: Vào năm 2021, theo Đa dạng, chương trình được phát trực tuyến nhiều nhất trên Netflix không phải là “Squid Game” hay mùa mới nhất của “The Great British Baking Show”, mà là “Criminal Minds”, tiếp theo là “CoComelon” và “Grey’s Anatomy”. Bạn sẽ không tìm thấy một chương trình gốc nào cho đến vị trí thứ tám.
Việc có một thư viện nội dung nhỏ và sang trọng sẽ không cắt giảm được điều đó, và Apple thực sự nên nhận ra điều đó ngay từ bây giờ. Tất cả đều rất tốt khi có Jon Hamm danh sách những người nổi tiếng trong các chương trình + TV, nhưng tôi sẽ hỏi Jon Hamm tại sao Apple – công ty giàu nhất thế giới – không đủ tiền mua “Friends”, “The Office” hoặc bản chuyển thể của BBC “Pride and Prejudice”? Đối với vấn đề đó, tại sao nó không mua “Mad Men”, Jon Hamm?
Rất đơn giản, Apple có thể thách thức Netflix ngay lập tức nếu hãng chỉ thay đổi chính sách ngu ngốc đó. Chúng tôi đã thấy một cái gì đó rất giống với Apple Arcade, bắt đầu với một quy tắc nghiêm ngặt về việc chỉ bao gồm các trò chơi mới nhưng nhanh chóng nhận ra rằng nó cần phải thêm một số tác phẩm kinh điển. (Về mặt kỹ thuật, quy tắc này không bao giờ thay đổi, vì các phiên bản mới của tác phẩm kinh điển được tải lại lên App Store với dấu cộng ở cuối tên của chúng, ngay cả khi chúng giống nhau về mặt kỹ thuật. Nhưng đó chắc chắn là một sự thay đổi cách tiếp cận. )
Có tin đồn dai dẳng rằng Apple đang thực hiện các giao dịch để có được một thư viện nội dung và có thể thể thao trực tiếp cũng. Nếu điều đó xảy ra vào năm 2022, Apple TV + sẽ ngay lập tức tăng hạng. Nó đã có một băng ghế dự bị mạnh mẽ của các chương trình gốc, như Mr. Hamm có thể chứng thực, và không nghi ngờ gì khi nó có tiền. TV + đang thiếu đi yếu tố quan trọng cho sự thống trị, các chương trình không nguyên bản.
Tin như Lasso
Cho đến khi nó củng cố thư viện của mình, sẽ rất khó cho Apple TV +. Trong khi các mảnh ghép ở đó, nó không đặt toàn bộ câu đố lại với nhau theo cách thu hút hàng chục triệu người, ngay cả với lượng khán giả tích hợp và mức giá hấp dẫn chỉ 5 đô la một tháng.
TV + có thể không thể cạnh tranh với các thông báo của Marvel mà Disney + đã chuẩn bị sẵn sàng, nhưng khi Netflix gặp khó khăn, thì vẫn có cơ hội. Các giám đốc điều hành của Apple có thể cảm thấy rằng họ đã bỏ lỡ những lợi ích tiềm năng mang lại từ việc khóa Người tung hứng Netflix.
Sẽ có một sự cám dỗ khiến bạn khó chịu: sử dụng Google, và đóng cửa một dịch vụ đang trở thành một thứ khiến người ta lúng túng khi PR. Nhưng tôi hy vọng Apple không làm điều đó. Nó nên lắng nghe lời khuyên của Ted Lasso và tin tưởng vào chính nó, và những gì nó có thể cung cấp mà các dịch vụ khác không thể. Có thể nó không thể chiến thắng trong cuộc chiến phát trực tuyến, nhưng ít nhất nó có thể sống sót sau đợt tiêu hủy sắp tới của những người chơi nhỏ hơn và giúp Disney kiếm tiền.
Bạn chỉ cần chấp nhận rằng cách nó đang chạy Apple TV + không phải là cách tốt nhất. Như Ted cũng đã dạy chúng tôi, phần lớn thời gian thay đổi là một điều tốt. Và không có gì phải xấu hổ khi thừa nhận bạn đã sai.
Other Think là một chuyên mục hàng tuần, được xuất bản vào thứ Ba hàng tuần, trong đó các nhà văn Macworld đưa ra những quan điểm kém chính thống của họ trước sự giám sát của công chúng.
[ad_2]
Bài viết được dịch từ MacWorld
